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希爾頓推出全新品牌Tapestry Collection

作者:新錦江娛樂

 此前我們已經知道,希爾頓首席執行官認為希爾頓需要創建更多的品牌與公司最大的競爭對手萬豪PK,但這個特殊的“軟品牌”并未被詳細的描繪出來而只是口頭上的陳訴。

  ——Deanna Ting

  在完成其分時度假和房地產投資信托業務的成功分拆后,希爾頓在2017年的第二大舉措是推出其最新品牌:Tapestry Collection by Hilton。

  軟品牌系列標志著希爾頓的第14個品牌即將誕生,它將首次亮相在以下城市:雪城、紐約;芝加哥;納什維爾;沃倫、新澤西;漢普頓、Va;印第安納波利斯的兩家酒店。希爾頓沒有透露這些酒店的名字。首家Tapestry Collection酒店預計將在2017年第三季度完成轉換,希爾頓表示,在它的項目組中還有35筆額外的交易。

  在希爾頓的品牌組合中新增一個品牌,希爾頓首席執行官Christopher Nassetta表示,此舉是希望通過消費者和業主的反饋來吸引年輕消費者?!爱斘覀兣c客戶群交流時,你會發現我們的這13個卓越的品牌在行業內涵蓋的范圍之廣,這是一種類型的產品,我會把它們形容為獨一無二的高檔酒店,擁有個人精神,通常是較小的酒店?!癗assetta解釋到。 “這些類型的酒店,我們很多的客戶不一定每次旅行都會需要,但總是會定期的需要它,這是他們想要的產品。

  這也是一個機會,以高檔的價格點獲得年輕的客戶,我們原有系統中并未包含所有年齡層的客戶,在某些旅行的場合,人們想要的酒店具備更獨特的東西,價格在三到四星級之間,這不是一個硬的品牌,因為更多地涉及到當地環境,客戶告訴我們,這是真正的驅動因素?!?/span>

  希爾頓的新品牌真的具備競爭力么?

  Tapestry  Collection by Hilton,不像希爾頓酒店或是TRU酒店那樣是一個“硬”酒店品牌,它的定義原本就是有點不明確的,不一定要遵循上訴希爾頓品牌那樣相同的嚴格的品牌標準。Tapestry 像希爾頓的其他軟品牌系列,比如Curio那樣,旨在吸引那些希望訪問希爾頓超過5000萬希爾頓榮譽客會會員及其全球分銷網絡的單體酒店業主,而無需犧牲自身獨特的品牌和標志。

  雖然Curio吸引了四至五星級酒店的單體酒店業主,但行業稱之為“高端酒店”。希爾頓高管表示,Tapestry的目標客戶是三星級至四星級酒店,即高檔市場的范圍。

  希爾頓兩個軟品牌系列的全球總監Mark Nogal表示,開發Tapestry的想法是在建立Curio品牌的過程中萌發的?!爱斘覀儼袰urio放在一起,有很多屬性不太適合Curio,因此這是一個商業機會,我們也有業主在詢問。我們的重點是轉換?!?/span>

  單體酒店比較成熟,酒店業者也有機會。 Nogal表示:“世界上有大約15000個單體的高檔酒店。很多酒店不隸屬于任何主流的品牌。這些業主正在尋找一個機會與更大的品牌聯系以獲得認可?!?/span>

  酒店業研究公司STR研究數據顯示,在美國客房庫存大約有三分之一被認為是單體的或非品牌的,過去一年里RevPAR獲得了增長,換句話來說,非品牌的單體公司表現良好,但STR 的Jan Freitag指出,這并不意味著我們應該放棄品牌的力量。

  這個新品牌的新聞不應該讓行業觀察們吃驚。在希爾頓12月的投資者日,該公司概述了希望增加五大新品牌的概念,據希爾頓全球品牌執行副總裁Jim Holthouser當時的描述,這五大新品牌包括一個軟品牌“低于Curio”或“與希爾頓逸林相當”。


  雖然軟品牌系列的經濟利弊相當直接——他們的目的是為了讓酒店管理公司和單體酒店業主實現雙贏 ,可能有一些值得關注潛在領域,主要是因為目前已經有很多的酒店品牌尤其是軟品牌。

  在推出Curio后兩年半的時間里,希爾頓已經將這個系列擴展到了幾個國家共35個酒店。但希爾頓的同行也有自己不斷增長的軟品牌系列。例如,萬豪酒店有豪華精選、傲途格精選、Tribute Portfolio和Design Hotels。 傲途格精選于2010年首次亮相,截至2015年12月31日共有95家酒店。2016年凱悅酒店集團推出了“Unbound Collection”,迄今共有5家酒店。以上都說明了酒店巨頭們絲毫沒有要放緩發展速度的跡象。

  紐約大學酒店與旅游Jonathan M. Tisch中心的教授Bjorn Hanson表示:“品牌一致的舊模式和紐約那些墻上的藝術又或是美國的檀香山一樣,會被認為是一種舊的模式。統一的設計和統一的操作模式不會有所進步,而進步會出現在與當地的口味、喜好、藝術、文化及人們尋找的經驗相結合的軟品牌上面?!?/span>

  Tapestry Collection將會提供什么樣的體驗?也許Tapestry在進入這個已經很擁擠的空間時,將面臨的最大的挑戰是它是否足夠出眾,能從眾多品牌中脫穎而出并吸引酒店業主和客戶。

  也許從一開始Tapestry Collection的品牌定位就不那么清晰,但這可能就是希爾頓所希望的,至少從一個軟的品牌開始。

  希爾頓兩個軟品牌系列的全球總監Mark Nogal表示,Tapestry Collection的名字是從500多個名字中篩選出來的,最終希爾頓選擇了它,因為掛毯(tapestry)是一種編織的織物,是獨一無二的元素。這些酒店也將是一個個獨一無二的個體,獨特的酒店。Tapestry之所以出現在首位,因為它可以與那些想要有獨特經驗的獨立旅行者關聯起來。

  Hanson教授表示,他認為Tapestry Collection最有趣的是它有意追求“高檔”,而傳統上的軟品牌系列歷來只在奢華或高端層次運營。

  Nogal還表示:“酒店業務在不斷細分,但在高檔類別中沒有收藏品牌。我們正在挖掘一個新的利益點,這是很重要的部分,我們尊重我們的競爭對手及其動態,當我們在研究信息時,我們意識到我們正在構建第一個專為高檔領域而設計系列。

  但Hanson教授感到比較疑惑的是,一切真的會如希爾頓所想的那樣么?他指出,其他軟品牌系列也有從豪華到高檔到生活方式的混合屬性,在這一點上,很難確定Tapestry是否能與其他競爭品牌相杭衡。

  越來越多的品牌及其品牌標準,在某些方面已經開始模糊。并不是每一位酒店的客人都精通STR所定義的“超高端”(upper upscale)和“高端”(upscale)之間的差異。

  “這些軟品牌酒店有著悠久的歷史,”Hanson教授表示。 “住在這些酒店的客人習慣于某些事情。品牌標準變得模糊對于軟品牌而言意味著更加困難。如果有人說他已經弄清楚了,他們會將這些品牌在價格和服務上作區分而不是設計?!?/span>

  換句話說,Tribute Portfolio或Design Hotels,甚至是一個不同于Tapestry Collection的酒店都有什么區別?會有意義嗎?

  Nogal表示Tapestry Collection沒有特定的競爭對手,這個品牌沒有真正的原型。

  展望未來,希爾頓還必須小心確保Tapestry不會像其他品牌一樣占據同一泳道,這是Nassetta最喜歡的口頭禪,他曾經使用它來描述希爾頓的13個品牌組合與其主要競爭對手,擁有30個品牌的萬豪國際,星級評定肯定是一個開始。

  由于希爾頓成功推出了其新品牌Tru ,首席執行官 Nassetta表示,“有機”成長品牌的方法似乎正在起作用。 Tru 于2016年1月推出,是希爾頓成長最快的品牌,擁有超過140項協議,總計近14,000間客房,超過200間額外的酒店。

  希爾頓將在新品牌營銷上投入大量資金

  希爾頓Tapestry系列的初始宣傳圖片表達出了該品牌的獨特個性,很明顯這是一個針對更加現代的人的軟品牌。類似于穿西裝玩滑板,泳池里的一對年輕夫婦,耳機纏繞在脖子上的千禧一代,或者一位時髦的女性正在巧妙地調整她的帽子,紫色在這些宣傳圖片上都能找到,這是品牌的標志性顏色。

  Nogal表示,為了宣傳Tapestry Collection,希爾頓將在數字營銷上投入大量資金,確保發布的任何活動都強調“物業的獨立性”,同時充分利用好Tapestry Collection名稱和希爾頓的可信度。

  除了品牌差異和營銷推廣,Tapestry Collection的成功與否將以希爾頓可以與多少單體酒店簽訂合同的數量來衡量,以及希爾頓能否能提供給客人以及業主所希望獲得的“網絡效應”。



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